Läpinäkyvyyden tärkeys vaikuttajamarkkinoinnissa

Päivitetty: 8. loka 2020

“Ei mulla oo mitään v***n hajua mitä multa oikeesti odotetaan.” – Vaikuttaja


Erinomaiset vaikuttajamarkkinoinnin tulokset vaativat läpinäkyviä, tulosorientoituneita ja johdonmukaisia toimintatapoja. Tässä tekstissä keskityn läpinäkyvyyteen — en kuitenkaan puhu läpinäkyvyydestä mainonnan tunnistamisen osalta (siinä kilpailu- ja kuluttajavirasto on jo hienosti selkeyttänyt pelikenttää), vaan läpinäkyvyydestä kampanjoiden suunnittelussa ja toteutuksessa.


Alta löydät onnistuneen vaikuttajakampanjan edellytykset:

  • Kampanjalle asetetaan selkeät ja mitattavat tavoitteet

  • Vaikuttaja ymmärtää kampanjan tavoitteet

  • Kaikille osapuolille on selkeää miten projekti etenee

  • Mainostaja ymmärtää, että sisällön täytyy olla vaikuttajan kädenjälkeä

  • Vaikuttajatoimiston rooli on läpinäkyvästi kommunikoitu sekä vaikuttajalle että ostajalle (työpanos, komissio)

  • Vaikuttaja ymmärtää, mistä hänelle maksettava korvaus koostuu, ja mitä asiakas kokonaisuudesta maksaa (mitä odotuksia korvaukseen liittyy)

  • Tuloksia seurataan reaaliajassa, jotta epäkohtiin voidaan puuttua jo kampanjan aikana


Vaikuttajamarkkinointia on vaikea tehdä yksin. Toteutustavasta riippumatta, kampanjan suunnittelussa ja toteutuksessa on aina useampi sidosryhmä mukana: yksinkertaisimmillaan Brändi ja Vaikuttaja – kun taas laajimmillaan mukana on Brändi, Mediatoimisto, Vaikuttajatoimisto tai -alusta ja itse Vaikuttaja (toimistoja voi olla useampiakin, käytän kuitenkin tätä neljän toimijan komboa esimerkkien yksinkertaistamiseksi). Jälkimmäinen klusteri on yleisin sidosryhmäkokoonpano laajojen kampanjoiden toteutuksessa ja on sanomattakin selvää, että tarpeiden ja toiveiden viestiminen vaikuttajan ja brändin välillä monimutkaistuu kun viesti kulkee kahden välikäden kautta. Pienenkin “rikkinäinen puhelin” -efektin vaikutus kampanjan suunnitteluvaiheessa kasvaa moninkertaiseksi itse toteutuksessa mikä pahimmassa tapauksessa johtaa totaaliseen epäonnistumiseen vaikka eväät onnistumiseen olisivat löytyneet suoraan nenän edestä. 


” – – on sanomattakin selvää, että tarpeiden ja toiveiden viestiminen vaikuttajan ja brändin välillä monimutkaistuu kun viesti kulkee kahden välikäden kautta.”


Vaikka välikäsiä on useita, on jokaisella sidosryhmällä tärkeä rooli kampanjan onnistumisen kannalta. Tässä kohtaa on hyvä avata kunkin toimijan roolia vaikuttajakampanjan näkökulmasta:


Brändi (mainostaja):

  • Asettaa markkinointitoimille selkeät tavoitteet ja budjetit (brändimielikuvan kehitys, kiinnostuksen kasvattaminen, uusasiakashankinta, jne.). 

  • Määrittää kohderyhmän ja laatii suunnitelmat tälle joukolle viestimisestä sekä mahdollisesta kohderyhmän laajentamisesta. 

  • Viestii selkeästi strategiset ja liiketoiminnalliset tavoitteet, joiden ympärille markkinointitoimet voidaan rakentaa.


Mediatoimisto:

  • Tekee monikanavaista mediasuunnittelua huolehtien parhaalla mahdollisella tavalla mainostajan (brändin) eduista. 

  • Optimoi eri markkinointikanavien käyttöä mainostajan budjetin ja strategian puitteissa. 

  • Allokoi oman harkintansa mukaan budjettia vaikuttajamedioille. 


Vaikuttajatoimisto / -alusta:

  • Edustaa yhtä markkinointikanavaa — vaikuttajia. 

  • Tehtävänä on mediatoimiston tavoin huolehtia mainostajan eduista vaikuttajamarkkinoinnin saralla.

  • Sopivien – brändin arvoihin ja tavoitteisiin istuvien – vaikuttajien löytäminen ja briiffaaminen, vaikuttajakokonaisuuden suunnittelu, sisältöjen tarkistamisen sekä kokonaisuuden koordinointi ja tulosten raportoinnin.

  • Toimii yhteytenä vaikuttajien luovan osaamisen ja brändin liiketoiminnallisten tavoitteiden välillä


Vaikuttaja:

  • Yhtälön tärkein lenkki, jota ilman vaikuttajamediaa ei olisi edes olemassa. 

  • Tehtävänä on suunnitella mainostajan tavoitteiden valossa hänen kohderyhmälleen toimivaa sisältöä. 

  • Tavoitteena mainosviestin sovittaminen parhaalla mahdollisella tavalla luontevaksi osaksi omaa tekemistä ja brändiä.


Kommunikaatio neljän tahon yhteistyössä toimii yleensä niin, että mainostaja välittää mediatoimistolle kampanjan tavoitteet, mediatoimisto suunnittelee mediaostot ja kontaktoi siinä yhteydessä mm. vaikuttajatoimistojen edustajia. Vaikuttajatoimisto etsii sopivat vaikuttajat ja laatii mediatoimistolle tarjouksen. Mediatoimisto sovittaa vaikuttajatoimistolta saadut sisältökonseptit osaksi kampanjakokonaisuutta ja esittää valmiin paketin asiakkaalle. Mikäli kokonaisuuteen halutaan muutoksia, välittää mediatoimisto asiakkaan toiveen vaikuttajatoimistolle, joka välittää toiveet vaikuttajalle — aikamoinen rumba.



Vaikuttajamarkkinoinnin rikkinäinen puhelin johtaa epäoptimaalisiin tuloksiin.


Haasteena on se, että vaikuttajalle kulkee valitettavan usein ainoastaan tieto siitä mitä sisältöä hänen halutaan tuottavan ja mitä näistä sisällöistä tullaan maksamaan – ilman tietoa vaikuttajamarkkinoinnin todellisesta roolista kampanjakokonaisuuden näkökulmasta. Mediatoimistolle ilmoitetaan vaikuttajayhteistyön hinta könttänä, jossa ei ole eritelty sisällöntuotannon, tavoittavuuden, tai vaikuttajatoimiston komission osuuksia kokonaiskustannuksesta. Kun tilanne on tämä, syntyy osapuolten välille odotusristiriita. Vaikuttajan käsitys 2 000 € yhteistyöstä on erilainen kuin mainostajan odotus 5 000 € panostuksesta.



Mainostajan toiveet ja odotukset eivät aina välity vaikuttajalle asti.


Suurin syy sille, miksi vaikuttajia ei lähtökohtaisesti ole osallistettu kampanjakokonaisuuksien suunnitteluun avoimesti on vaikuttajatoimistojen halu pitää tieto kampanjan kokonaiskustannuksista, ja täten palkkioiden jaosta, itsellään. Tämä läpinäkyvyyden puute johtaa myös epävarmuuteen, joka vaikuttaa negatiivisesti vaikuttajan suoriutumiseen yhteistyön lopputuloksiin.


Suurin ero vaikuttajamarkkinoinnin ja muiden medioiden välillä on kontrollin määrä. Vaikuttajamarkkinoinnissa lopputulos on aina vaikuttajan kädenjälkeä, ei mainostajan käsikirjoituksen. Mikäli vaikuttajalla on puutteellinen käsitys siitä mitä häneltä isossa kuvassa odotetaan, hänen on vaikea osata vastata odotuksiin. Erityisen tärkeäksi muodostuu vaikuttajan osallistaminen kampanjan suunnitteluun alusta asti, jotta tämä ymmärtää oman roolinsa kampanjakokonaisuudessa.


Mikä tieto on sitten olennaista itse kullekin osapuolelle?


Mediatoimistolle:

  • Vaikuttajalle maksettava palkkio

  • Sisällöntuotannon hinta

  • Sisällön vaikuttavuuden hinta (muuttuja riippuu tavoitteista)


  • Vaikuttajatoimiston rooli ja palkkio

  • Mitä lisäarvoa vaikuttajatoimisto tuo yhteistyöhön? (mm. kampanjanhallinta, raportointi, tuotanto…)

  • Onko toimiston palkkio perusteltu lisäarvoon nähden?


Vaikuttajalle:

  • Kampanjan kokonaiskuva ja tavoitteet

  • Missä kanavissa mainostetaan ja millä viesteillä

  • Mikä on vaikuttajamarkkinoinnin rooli kampanjan tavoitteiden saavuttamisessa

  • Mitä odotuksia kyseistä vaikuttajaa kohtaan on asetettu (näyttökerrat, sitoutuminen…)


  • Vaikuttajatoimiston rooli ja palkkio

  • Kuinka paljon asiakas yhteistyöstä maksaa (odotusten hallinta)

  • Mikä on vaikuttajatoimiston vastuulla, mikä on vaikuttajan vastuulla


  • Kampanjakorvauksen muodostuminen

  • Mistä vaikuttajalle maksetaan? Sisällöntuotannosta? Seuraajien tavoittamisesta? Generoiduista liideistä? Linkin klikkauksista?


Useamman vaikuttajatoimiston toimintamallit ovat verrattavissa siihen, että ostat 10 000 eurolla digimainontaa, mutta rahaa itse mainosten ajamiseen käytetään vain 3 000 – 5 000 euroa. (Hetkonen, toimistolla 50 – 70 % komissio?? Valitettavasti. Säästän kuitenkin tämän aiheen erilliseen julkaisuun.) Epäjohdonmukaiset toimintamallit ja heikko tiedon kulku luovat epäluottamusta — ja huonoja tuloksia. Vaikuttajatoimiston on kyettävä kommunikoimaan oma roolinsa ja komissio kampanjakohtaisesti kaikille sidosryhmille läpinäkyvästi, jotta sekä ostaja että vaikuttaja ymmärtävät mistä loppuasiakas, eli mainostaja, maksaa. Käytännössä, pidä ostajana huolta että vaikuttaja osallistetaan kampanjakokonaisuuden suunnitteluun. Mikäli vaikuttajatoimisto ei tätä vaihtoehtoa tarjoa, olet lähes varmuudella maksamassa kampanjasta liikaa — tai ainakin väärälle taholle.


Vaikuttaja-ala on viime vuosina kehittynyt kovaa vauhtia ja toimijoiden joukkoon on ilokseni ilmestynyt läpinäkyviä ja reiluja toimintatapoja edistäviä toimijoita. Esimerkkinä mikrovaikuttaja-alusta Boksi, joka viestii verkkosivuillaan selkeästi vaikuttajalle maksettavan kampanjakorvauksen muodostumisen sekä oman ansaintamallinsa. (Disclaimer: olen sijoittanut Boksiin ja toimin yhtiön hallituksen jäsenenä). 



Lähde: https://boksi.com/reward/


Laajempana trendinä etenkin makrovaikuttajien joukossa on eksklusiivisten edustussopimusten irtisanominen ja siirtyminen “oman median edustajaksi”. Vaikuttajat ymmärtävät seuraajansa ja sisältönsä parhaiten, vaikuttajatoimiston tarve välikätenä ei ole enää välttämättömyys. Perinteisten MCN-verkostojen luoma lisäarvo ei ole vakuuttanut. Aika sekä mainostajille että vaikuttajille todellista lisäarvoa luoville vaikuttajamarkkinoinninn kumppaneille on nyt.


Erinomaiset vaikuttajamarkkinoinnin tulokset vaativat läpinäkyviä, tulosorientoituneita ja johdonmukaisia toimintatapoja.


oskari@maukasmedia.fi


11 katselukertaa0 kommenttia

Viimeisimmät päivitykset

Katso kaikki